美即面膜嫁了個(gè)好人家，吉普大切諾基成為土豪裝范的好工具，華為P6手機(jī)還在美學(xué)里YY，天地壹號(hào)醋飲料還在餐桌上迷失著。
為什么我突然把這幾個(gè)不相關(guān)的品牌放在一起說呢？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲一?0多塊錢看電影，同時(shí)還很認(rèn)真地被迫看完這四條廣告。這事就發(fā)生在電影院里，發(fā)生在我周末的娛樂時(shí)光里。
天地壹號(hào)所遇到的問題恰恰和許多飲料企業(yè)遇到的相似。所以我不是來吐槽的，我希望能借此觀察啟發(fā)一下企業(yè)，如何做好傳統(tǒng)電視廣告。
需要解密的定位是個(gè)“奢侈”的“定位”
“給健康加道菜，第五道菜，天地壹號(hào)”這是在院線投放的“解密廣告”，一個(gè)企圖在解釋“定位”的廣告。這是天地壹號(hào)2012年后的全新定位，我們不得不追問一下天地壹號(hào)，它需要重新定位嗎？或者它之前有定位嗎？
品牌在什么時(shí)候需要重新定位呢？如果你的品牌不是第一個(gè)進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者頭腦的品牌，你就需要考慮是否重新定位，因?yàn)樽銎奉惱锏牡诙放坪湍瑹o聞是沒有什么區(qū)別的！這要取決于天地壹號(hào)是不是確實(shí)找不出成為第一選擇的理由，現(xiàn)在看來天地一號(hào)作為醋飲料第一階段的定位問題還沒解決，就自己革掉自己的命，顯然重新定位革命必然會(huì)失敗。本有機(jī)會(huì)成為大池塘里的大魚，現(xiàn)在的趨勢(shì)卻是又進(jìn)入了小池塘里做小魚，實(shí)在叫人可惜。
從“吃飯喝啥，天地壹號(hào)”到“給健康加道菜，第五道菜，天地壹號(hào)”，這兩個(gè)訴求只是兩個(gè)概念的改變，完全沒有起到定位作用，其廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃€依然存在對(duì)定位的錯(cuò)誤理解，以及還停留在50年代的廣告創(chuàng)意思維。從在院線投了長(zhǎng)達(dá)一分鐘的“解密定位”廣告，可想而知這個(gè)“定位”的溝通障礙有多大。“第五道菜”從根本上就是難以傳播的定位，定位信息必須是簡(jiǎn)單的，容易理解的，否則一個(gè)復(fù)雜難以理解的“定位”要轉(zhuǎn)換成一句耳熟能詳?shù)目陬^禪，就需要一大筆“奢侈”的廣告費(fèi)轟炸，不一定有成效，還落個(gè)笑話。
功能飲料的怪圈——賣功能飲料當(dāng)賣保健品
在中國(guó)，越來越多具有地域特色的，帶少許功能的產(chǎn)品被逐漸開發(fā)出來。從南到北，從涼茶到酸梅湯，從蘋果醋到格瓦斯，中國(guó)飲料市場(chǎng)充滿機(jī)遇，但是成功的屈指可數(shù)。
成功品牌總有相同的規(guī)律，失敗品牌似乎總有不同的理由。但是在我看來，功能飲料在廣告里當(dāng)保健品賣的現(xiàn)象，似乎總能在失敗的品牌里找到。這到底是決策者的產(chǎn)品情懷作怪，還是廣告公司對(duì)消費(fèi)者洞察過于表面呢？這都非常值得行業(yè)思考。
當(dāng)年的王老吉，今天的加多寶，他們的成功對(duì)各個(gè)行業(yè)依然有很多值得吸收的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。但是很多企業(yè)只看其表不明其質(zhì)，東施效尤，必然會(huì)損害品牌。
天地壹號(hào)想跟同城兄弟王老吉一樣成功，企業(yè)明確表示不能把產(chǎn)品定位在保健品，而是企圖以“佐餐”做定位。看似清晰的戰(zhàn)略，卻依然還是在保健品的怪圈里繞，我們只要重新梳理其中的關(guān)系，也許天地壹號(hào)可以比同城兄弟做得更成功。
“四處點(diǎn)火”到“引火燒身”，天地一號(hào)要滅火了。
天地壹號(hào)這幾年可是從紅海穿越到藍(lán)海，眼看有從藍(lán)海穿越到冰洋的趨勢(shì)了。原來的廣告訴求“吃飯喝啥，天地壹號(hào)”，這個(gè)訴求不但沒有找到天地壹號(hào)的差異化優(yōu)勢(shì)，反而把所有能在飯桌上喝的飲料都當(dāng)敵人了。從這里就可以看出天地壹號(hào)多少都在學(xué)習(xí)當(dāng)年的腦白金——“收禮只收腦白金”。這種“暴力性”教育訴求，廣告不夠量時(shí)就是耳邊風(fēng)。天地壹號(hào)第一階段的定位問題是顯而易見的，自己打了個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)，四處點(diǎn)火都沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回應(yīng)，驗(yàn)證了這個(gè)定位訴求的無效。可怕的是天地壹號(hào)的另外一個(gè)產(chǎn)品也正在犯同樣的錯(cuò)，“沒上火，喝百草壹號(hào)”，這種思維延伸到另個(gè)一個(gè)產(chǎn)品上了。
“給健康加道菜，第五道菜，天地壹號(hào)”，這個(gè)訴求又把天地壹號(hào)拉到高處不勝寒的藍(lán)海。這是典型的玩概念思維，硬教育消費(fèi)者，甚至不惜成本用一分鐘的廣告向消費(fèi)者的腦袋灌輸這些不是普世認(rèn)知的概念。餐桌上應(yīng)該有幾道菜？應(yīng)該吃那道菜？對(duì)于消費(fèi)來說都是難以選擇的，這個(gè)概念還要把天地壹號(hào)放到消費(fèi)者做菜或吃菜的心智排位的第五個(gè)位置，自然就混淆認(rèn)知。因?yàn)橄M(fèi)者都不知道今天吃哪道菜，又怎樣想到第五道菜是吃什呢，顯然這次是自己引一把火燒自己，自己出難題給消費(fèi)者，使得藍(lán)海變冰洋，市場(chǎng)難以起浪。
雖然天地壹號(hào)的動(dòng)作都是希望去保健品化，但是自身忽略了兩個(gè)重要因素。第一是天地壹號(hào)本身的醋飲料的保健功效還沒在消費(fèi)心智中建立認(rèn)知，就不存在需要重新定位的需求。第二是天地壹號(hào)選擇與健康掛鉤違背了企業(yè)不想定位為保健品企圖。這樣梳理我們就清楚地看到天地壹號(hào)戰(zhàn)略邏輯存在顛倒的關(guān)系。天地壹號(hào)沒有真正建立有效的定位，自然而然天地壹號(hào)就迷失在餐桌上了。
天地壹號(hào)要把握開創(chuàng)新品類機(jī)遇
那么什么是天地壹號(hào)真正的定位呢？它原有的基礎(chǔ)真的沒有任何作為嗎？我們需要客觀肯定天地壹號(hào)現(xiàn)有積累和些許有效的品牌認(rèn)知，而且相信企業(yè)都在某種程度上，摸索到醋飲料在消費(fèi)者心智中存在開創(chuàng)新品類的基礎(chǔ)觀念，但是沒有做到有效的重組和輸出。定位的精髓就是把消費(fèi)者心智中存在的觀念當(dāng)做現(xiàn)實(shí)來接受，通過廣告重組這些觀念，然后關(guān)聯(lián)這個(gè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的體驗(yàn)感，刺激這種需求，讓產(chǎn)品達(dá)到銷售井噴。
要為天地壹號(hào)梳理出一個(gè)定位那是不符合實(shí)際，也是不負(fù)責(zé)任的。因?yàn)槊赓M(fèi)的定位都是沒有投入百分百論證的定位。但是可以肯定它的特性和王老吉一樣，都是在餐桌上能解決大吃大喝帶來的某種擔(dān)憂，這就是機(jī)會(huì)點(diǎn)。未來的定位就是要提煉和放大這這種機(jī)會(huì)點(diǎn)。醋飲料市場(chǎng)大不大不是決定一個(gè)企業(yè)未來的全部，真正大的是消費(fèi)者的欲望，只要這種欲望被放大，它就能制造持久銷售驅(qū)動(dòng)力。那么天地壹號(hào)的定位就是要在這種欲望鏈接中，占據(jù)消費(fèi)者想喝這種產(chǎn)品的第一品牌聯(lián)想，在順理成章中，輕松讓消費(fèi)者接受這個(gè)定位，這也是王老吉首條“怕上火”電視廣告的創(chuàng)意核心。而不是現(xiàn)在這樣在電影院投一分鐘的“定位”教育片。
